fmap

Рост длительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работающие родители часто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка внимания покупками. Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, подростки больше полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников.

fmap

Семья является основной средой в формировании будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделены следующие методы:

1.Инструментальный тренинг. 2.Моделирование.
3.Посредничество.

Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье, вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого, т.е. определённое моделирование поведения происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование необходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления.

Посредничество. Родители выступают посредниками между рекламой и своими детьми. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи.

По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместные покупки и прямой опыт.

Наблюдение – метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение – родители служат ролевыми моделями.

Совместные покупки – метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких покупок родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт.

Прямой опыт – это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей влияет на то, что дети чаще совершают самостоятельные покупки. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Выделяют следующие стадии:

1.Познавательная структура детей этой стадии – в возрасте 3-7 лет – еще слабо организована. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например мороженое по цвету или напитки.

2.Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. На этой стадии социализации дети начинают развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей.

3.У детей 12-15 лет более полно сформирована способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и способны принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и т.д.

Производители могут выигрывать, понимая роль детей в процессах покупки. Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между покупками и своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игровые территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.

fmap

Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей
С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС).

ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на пенсию. Основные стадии жизни семьи:

Молодые супруги: молодожены, без детей.
Молодые родители: есть ребенок (дети).
Зрелые семьи: ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.
Пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.

Молодожены. Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей идет на одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники.

Молодые родители. С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи.

Зрелые семьи. На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни.

fmap

Решения семьи/домохозяйства о покупке.

В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения.

В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1.Инициатор/контролёр – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
2.Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
3.Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).
4.Покупатель – лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
5.Пользователь – тот (те), кто использует продукт.

3) Роль супругов в принятии решений о покупке.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:

1.Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.
2.Преобладающая роль мужа.
3.Преобладающая роль жены.
4.Большинство решений принимаются супругами совместно.

fmap

Поведение семьи.

Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние.

Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации – это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность – это положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

fmap

8.4 Отношение потребителя к продукту
Отношение потребителя к продукту – это то, как потребитель думает, чувствует и действует в отношении товаров и услуг (магазинов). Отношение потребителя – это общая оценка объекта (продукта, магазина) по типу: нравится/не нравится.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.

Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведётся в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту – с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий маркетинговый комплекс.

Отношение потребителя к товару состоит из трёх взаимосвязанных компонентов: (1) познавательного, (2) эмоционального и (3) волевого.

Познавательный компонент.

Познавательный компонент отношения составляют знания и убеждения потребителя по поводу объекта.

Эмоциональный компонент.

Эмоциональный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции, которые испытывает протребитель к объекту.

Волевой компонент.

Волевой компонент отношения – это склонность реагировать определённым образом на объект или действие. Волевой компонент отношения представляют решения – купить или не купить товар определённой марки, рекомендовать или нет его знакомым.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам.

1.Первое свойство – валентность. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

2.Отношения различаются по своей силе, т. е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Соса Cola» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

3.Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость – это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отношениями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

4.Еще одно свойство отношений – постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.

5.Уверенность. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).

fmap

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки – необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретён через несколько различных каналов. Например, книги можно купить в розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, практически любую книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомлённость потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж – это предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки.

Место покупки – это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания – это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять не покупательское поведение. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В крупнейших торговых центрах в Европе и США посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов, которых может быть более двухсот. Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, содержат рекламу и размещаются на полках и стендах у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров – по товарным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам – потребителя извещают специальные стенды, таблички и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки, – также фактор совершения покупки для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров – компьютеры, аудиотехнику, одежду для холодного сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определённого времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения

fmap

Знание потребителя о продукте – это вся информация о продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте следует рассматривать в составе трёх ос­новных компонентов:

1) осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории;

2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

Осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Потребители не могут рассматривать возможность покуп­ки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости. Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг в клинике С. Федорова и в силу своей осведомлённости и целеустремлённости воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомлённости потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомлённость о существовании марки, марочного названия это – предпосылка формирования имиджа марки, её позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность нередко является основой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, незнакомыми.

Осведомлённость потребителя о марке предполагает её ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, зубная паста «Blend-a-med» ассоциируется с «профилактикой кариеса». Марки «Rolex» «Mercedes-Benz», как правило, говорят о престиже. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы, например, играющий на барабане кролик это батарейки «Energizer», образы людей, также могут быть связаны с выгодами и ощущениями, возникающими при использовании продукта. Следовательно, анализ имиджа марки должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой.

Знания об использовании продукта – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт.

Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, т.к. воспринимаемый риск покупки возрастает.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Измерение знания ведётся по трём направлениям: (1) знание о продукте, (2) знание о покупке, (3) знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путём оценки наличия и глубины осведомлённости потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

fmap

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Содержание знания можно условно разделить на две категории – декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание – это субъективно известные факты (например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, дисководы, программное обеспечение и т.д.). Процедурное знание – это знания, которые показывают как субъективные факты используются (владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи).



Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании продукта